Il successo di un punto vendita fisico dipende della sua capacità di intercettare le esigenze del target di riferimento con una corretta selezione di prodotti, un’efficienza esemplare e una customer experience di livello.
Nel 2022, le imprese hanno ben chiaro il valore dei dati: qualsiasi decisione relativa agli acquisti, al posizionamento dei prodotti, all’attivazione di nuovi servizi o anche all’ubicazione di un nuovo punto vendita deve essere indirizzata da insight data-driven.
L’esigenza di integrare dati interni ed esterni ai punti vendita
I retailer hanno sempre avuto a disposizione grandi volumi di dati e sono tra i più attivi nella loro valorizzazione. Tuttavia, il patrimonio informativo di cui dispongono riguarda principalmente le attività interne al punto vendita: a titolo d’esempio, il database dei clienti (CRM), i programmi fedeltà, lo storico degli acquisti e le transazioni. Ciò che è sempre mancato sono Big Data di qualità relativi al mondo che ruota attorno al punto vendita. Questi dati, infatti, permetterebbero ai retailer di conoscere la propria clientela con una precisione molto maggiore rispetto ai soli dati interni, che pur rimangono essenziali ai fini delle performance.
Data Monetization per migliorare le performance delle reti retail
La Data Monetization nel retail è un tema di attualità: oggi, infatti, le imprese possono attingere a dati di qualità forniti da provider specializzati, con l’obiettivo di arricchire quelli interni e aumentare così le performance online e offline.
Per approfondire il tema abbiamo interpellato Nicola Carracciuolo, Country Manager di CKDelta, la società del gruppo CK Hutchison che si occupa proprio di valorizzazione e monetizzazione dei dati della rete mobile WindTre: “Per quanto concerne tutto l’universo al di fuori del punto vendita, – ci spiega Carracciuolo – i retailer si sono sempre affidati a indagini di mercato, che di per sé sono abbastanza affidabili ma non sempre aggiornate. Solitamente, non danno evidenza della stagionalità, e inoltre sono strutturate per rispondere a domande specifiche. Il grande valore dei dati proviene proprio dai segnali deboli, ovvero dalla capacità di evidenziare fenomeni rilevanti non ancora noti e che non possono emergere da un’indagine tradizionale”.
Oggi, farsi assistere dai dati per l’ottimizzazione della rete retail è indispensabile. Prima del covid, le prestazioni erano abbastanza stabili, con uno storico ripetitivo su cui applicare algoritmi predittivi, ma oggi, con una competizione fortissima, nuovi equilibri tra online e offline, mercati turbolenti e, soprattutto, un’attenzione straordinaria alle performance stesse, sono necessari livelli di aggiornamento e precisione che soltanto i dati possono offrire. L’obiettivo resta quello di integrare il mondo esterno con quello interno al punto vendita: il cliente, d’altronde, non smette di avere rilevanza per le strategie dell’insegna quando esce dal negozio.
In questo scenario, CKDelta ha un ruolo centrale poiché può attingere ai dati della rete WindTre, ha le competenze tecniche per sviluppare ed eseguire complessi progetti di valorizzazione del dato nonché una forte esperienza di dominio, essendo CK Hutchison leader a livello mondiale nel settore retail, health and beauty con circa 20 marchi e 15.000 negozi in 30 paesi.
I benefici della data monetization nel retail: l’ottimizzazione della rete
Attingere ad insight basati sui dati della rete mobile fornisce ai retailer un forte vantaggio competitivo. A tal proposito, Carracciuolo identifica tre use case e finalità principali:
- Ottimizzazione degli investimenti sulla rete fisica dell’insegna;
- Segmentazione e micro-profilazione dei clienti;
- Sviluppo di servizi ancillari data-driven.
Per quanto concerne il primo punto, “i dati della rete mobile offrono informazioni dettagliate sui bacini d’utenza, ovvero su chi sono i clienti dell’insegna e da dove vengono. Queste informazioni permettono ai retailer di comprendere se ci sia, per esempio, una sovrapposizione su due o più punti vendita. In altri termini, i dati permettono di ottimizzare la distribuzione dei negozi sul territorio, decidendo chiusure, spostamenti e aperture”. A tal proposito, si pensi al ruolo essenziale dei dati per le decisioni successive a fusioni e acquisizioni.
La valorizzazione di informazioni esterne permette ai retailer di avere anche “visibilità sui clienti potenziali. Possiamo risalire all’età media delle persone che transitano nell’area del punto vendita, così come alla fascia di reddito e anche al motivo che li ha condotti lì, se sono residenti, pendolari o turisti. Inoltre, l’area di residenza reale dei clienti fornisce un’indicazione sulla capacità di spesa e ci permette di costruire un profilo molto accurato del cliente, per capire se è in target o meno con il servizio offerto”.
Tutte queste informazioni consentono di disegnare meglio l’offerta, organizzare le vetrine, allocare il personale, definire gli stock, attrarre più clienti in negozio o anche effettuare analisi competitive, verificando per esempio se il posizionamento dell’insegna è corretto in quella zona e come ci si pone rispetto ai competitor nell’area servita.
Oltre all’ottimizzazione della rete, con chiusure, spostamenti e aperture, tali insight forniscono un supporto molto utile per la rinegoziazione dei contratti di locazione in funzione della quantità di clienti potenziali e della capacità di spesa.
Attività di marketing e commerciali iper-profilate
La segmentazione e la micro-profilazione dei clienti, finalizzata a massimizzare il ROI delle campagne, è un tema molto sentito in ambito retail. Poter integrare dati interni ed esterni al punto vendita consente infatti di conoscere meglio i propri clienti, le loro esigenze, necessità e bisogni, proponendo campagne estremamente mirate, personalizzate ed efficaci. “Successivamente all’analisi dei dati – ci spiega Carracciuolo – progettiamo ed eseguiamo campagne iper-profilate impiegando soprattutto i canali mobili, come le app, i social o gli SMS. Non solo: possiamo utilizzare queste informazioni per fare campagne mirate in ambito di outdoor advertising. Per esempio, se una certa area non è ben coperta da un punto vendita, i dati permettono ai retailer di realizzare attività out-of-home finalizzate a portare nuovi clienti in negozio (drive to store)”.
Ulteriore beneficio della data monetization è poi la creazione di servizi ancillari ad hoc. A titolo d’esempio, se gli insight di rete mobile rilevano l’incapacità (per un outlet, ad esempio) di servire certe zone della città, il gestore può organizzare servizi di trasporto gratuito, così da massimizzare l’affluenza verso i punti vendita del suo centro commerciale.
L’approccio a progetto e la partnership tra CKDelta e Accenture
Come anticipato, CKDelta occupa una posizione privilegiata nel mondo dalla data monetization. Carracciuolo ci spiega che l’azienda non propone prodotti di dati (Data Product), bensì progetti fortemente tailor-made realizzati in partnership con Accenture, azienda globale di servizi professionali con capacità avanzate in campo digitale, cloud e security. “Abbiamo creato un’ottima sinergia. L’approccio consulenziale di Accenture e la loro conoscenza dei modelli di business del mercato si fondono con i nostri asset, competenze ed esperienze, permettendoci di ‘disegnare’ soluzioni personalizzate e di differenziarci rispetto a chi vende soluzioni a pacchetto.
