Scenario omnicanale: che cosa comporta per un retailer? Abbattere i silos, il cliente al centro e l’integrazione dei canali: sono forse le dichiarazioni di intenti più comuni nel mondo del retail, dichiarazioni enunciate però ancora poco messe in pratica. Io personalmente ne sento parlare da più di dieci anni ma ho visto al momento pochi casi concreti nel mondo occidentale, a differenza della Cina dove invece sono una realtà consolidata.
Una case story interessante nello scenario omnicanale è quella di Brunello Cucinelli, azienda che si è mossa con una chiara visione strategica: porre al centro l’incontro e la relazione di fiducia con i clienti, dove il digitale è una leva di crescita commerciale e di ampliamento dei mercati ma prima ancora, di protezione del brand e di rafforzamento del dialogo con i clienti, con i negozi fisici al centro di questa relazione.
Con questa visione e queste linee guida strategiche l’azienda ha avviato da anni un progetto di omnicanalità, per avere un unico percorso tra touchpoint fisici e digitali, con un progressivo abbattimento di tutti i silos esistenti, interni ed esterni, che significa superare nel tempo le diversità di azioni di comunicazione nei canali digitali rispetto a quelli tradizionali.
Omnicanalità: l’uso della CDP, la Customer Data Platform
In uno scenario omnicanale tutti i retailer devono affrontare l’ulteriore sfida dell’abbattimento dei silos esterni, cioè tra le brand web property (boutique, eShop) e i touchpoint di terzi (es. eTailer multibrand e luxury marketplace), per restituire al brand una customer single view dettagliata e approfondita.
Quando ho iniziato a fare marketing online nei primi anni 2000, le informazioni sui clienti erano limitate e si usava ancora un approccio a “target” per identificare e classificare i potenziali compratori. Oggi invece abbiamo abbondanza di canali e di dati, quindi il problema è diventato quello di riuscire a raccogliere e unificare tutti i dati in un unico luogo come una CDP. Una Customer Data Platform (CDP) è una piattaforma raccoglie e aggrega tutti i dati disponibili sui clienti, per poi condividerli con gli altri sistemi di marketing e piattaforme utilizzati dall’azienda.
I dati aggregati (principalmente di prima e seconda parte) in una CDP possono essere ad esempio:
- Dati demografici
- Dati transazionali
- Dati di navigazione
- Dati comportamentali
- Dati di geolocalizzazione
Molti brand stanno lavorando in questa direzione, cioè superare i limiti del CRM e valorizzare al massimo le potenzialità delle proprie CDP, per conoscere sempre di più i propri clienti e servirli al meglio.
Tornando alla strategia di Brunello Cucinelli, pare evidente come la consapevolezza sulla privacy per l’azienda di Solomeo preceda le richieste GDPR: in questo senso il brand ha adottato una corretta raccolta dei consensi degli utenti che non investisse solo gli ambiti legali, ma fosse un tema importante di comunicazione del brand, mediante un sistema di controllo puntuale dei consensi dei clienti. Meglio un messaggio in meno che uno di troppo, questo è il pensiero che guida le azioni dell’azienda.
Brunello Cucinelli è un “lovemark”, cioè un brand per il quale i clienti hanno il massimo del rispetto, cioè considerano i prodotti eccezionali, ma hanno anche un forte ingaggio emotivo, emozionale. Da ciò l’importanza della misurazione nel tempo della rilevanza del brand.
Il marketing e la comunicazione in un’ottica omnicanale
Per comprendere più approfonditamente e complessivamente le azioni di marketing e comunicazione in uno scenario omnicanale, per ottimizzarle nell’ottica omnicanale complessiva, è possibile introdurre un modello di analisi personalizzato, che segue tre direzioni di sviluppo:
- comprendere la correlazione tra le azioni digitali
- indagare la rilevanza digitale del brand nel tempo
- esplorare l’efficacia e le interazioni di tutte le azioni di marketing e comunicazione digitale
Lo sviluppo di un Data Driven Attribution Custom Model permette di:
- distribuire correttamente le attribuzioni post click inquadrando meglio le prime evidenze sulle azioni di upper e middle funnel
- indagare i percorsi di conversione per evidenziare i touchpoint digitali che meglio supportano la conclusione fino alla vendita
In tale contesto, il percorso che sta facendo Brunello Cucinelli è così rappresentabile:
- Mettere il cliente al centro di un dialogo rispettoso
- Progettare e gestire una strategia omnicanale superando tutti i silos, lavorando su diversi piani temporali in parallelo a breve, medio e lungo periodo
- Ordinare, collegare e analizzare i dati: sapendo che si ridurranno i dati direttamente tracciati e che è necessario modellare i dati per avere una visione chiara del presente e una previsione attendibile del futuro
- Azionare i dati elaborati in attività di marketing e comunicazione con un Marketing Mix Model personalizzato, ottimizzando l’allocazione di budget e media mix
Io credo che il percorso che sta facendo Brunello Cucinelli sia una via obbligata per tutti i retailer e in particolare per quelli del lusso, dove il valore più prezioso e intangibile è proprio la relazione tra cliente e brand, comunicando con i giusti contenuti nei diversi touchpoint, con una frequenza adeguata alle esigenze del singolo consumatore.
