La tecnologia digitale è diventata un elemento fondamentale per tutti i settori, soprattutto per il retail, la vendita al dettaglio. Eppure, in un momento in cui i consumatori richiedono maggiore flessibilità, personalizzazione e reattività, molti rivenditori non hanno le basi tecnologiche per soddisfare queste aspettative. La risposta è una revisione completa dell’architettura tecnologica e del modello operativo. Il tempo è un elemento essenziale, quindi i rivenditori dovrebbero adottare al più presto tutte le misure necessarie per accelerare la trasformazione. Misure elencate in un report che McKinsey & Company hanno dedicato all’argomento, uscito a maggio 2022, dal titolo: “The tech transformation imperative in retail”.
Secondo l’analisi dell’istituto di ricerche, il settore del retail è stato rimodellato da una serie di fattori, tra cui l’aumento dell’e-commerce e dell’omnicanalità, il cambiamento del comportamento dei clienti e l’iperpersonalizzazione, nonché la crescente complessità della supply chain, tutti accelerati dalla pandemia. Questi cambiamenti hanno aumentato la pressione sui profitti dei rivenditori: negli ultimi cinque anni, i margini si sono ridotti di due o tre punti percentuali all’anno, o addirittura di cinque o sei punti percentuali, a seconda del verticale.
L’analisi di McKinsey su tecnologia e retail: ancora poche offerte omnicanale
Una solida base tecnologica – quindi la tecnologia usata per il retail – può dare ai rivenditori la capacità di migliorare le prestazioni su tutta la linea, ma fino ad oggi la maggior parte delle organizzazioni non ha fatto progressi sufficienti e di conseguenza sta perdendo opportunità. Solo pochi rivenditori hanno creato vere offerte omnicanale, sfruttato i dati su larga scala e implementato modalità di lavoro agili nelle loro organizzazioni. Per invertire la traiettoria negativa degli ultimi anni, secondo gli analisti di McKinsey è necessaria un’azione più incisiva: i rivenditori devono intraprendere una trasformazione radicale della loro funzione tecnologica, sia nella sua architettura, sia nel modello operativo.
Una trasformazione tecnologica coordinata e ambiziosa può avere un impatto ad ampio raggio. La Digital Quotient Survey di McKinsey nei settori consumer e retail ha rilevato che i leader digitali hanno generato 3,3 volte il TSR (Total Shareholder Return) dei ritardatari digitali tra il 2016 e il 2020. Questo significa che la tecnologia sarà un driver fondamentale della crescita della vendita al dettaglio di prossima generazione e alimenterà l’esperienza del cliente omnicanale, le offerte intelligenti e le operazioni snelle, nonché i modelli di business emergenti, come la monetizzazione dei dati.
McKinsey propone ai retailer un piano d’azione in cinque fasi per valutare la maturità del loro panorama IT, insieme alla loro organizzazione e al modello operativo sottostanti. Con queste informazioni, i rivenditori possono effettuare i giusti investimenti strategici in tecnologia per il retail, al fine di potenziare le loro prestazioni.
La tecnologia al centro della trasformazione del settore retail
Il settore della vendita al dettaglio ha subito cambiamenti radicali negli ultimi dieci anni, grazie anche e soprattutto alla tecnologia che sta modellando profondamente il mondo del retail. La pandemia da COVID-19 ha accelerato molte di queste tendenze, lasciando i rivenditori a dover lottare per tenere il passo. L’attività dei consumatori si è spostata dall’offline all’online e la maggior parte dei rivenditori tradizionali ha faticato a espandere le proprie capacità tecnologiche. In Germania, ad esempio, le vendite online sono cresciute del 23% all’anno dal 2019 al 2020, mentre l’offline è aumentato solo del 3,6% all’anno.
I rivenditori hanno visto cambiamenti, a volte drammatici, nel modo in cui i consumatori acquistano i prodotti e interagiscono con i marchi. Nel complesso, i consumatori stanno diventando più connessi, meno fedeli, più informati e definitivamente indipendenti dal canale. Anche le abitudini di acquisto si stanno spostando verso prodotti più sani, locali e autentici nelle categorie alimentari e nell’abbigliamento.
Una quota significativa delle vendite online è stata catturata dagli e-tailer, che sono stati spesso in grado di costruire relazioni dirette con i marchi; nel frattempo, i mercati online sono diventati piattaforme dominanti. Questi sviluppi aumentano la pressione sui rivenditori fisici per espandere la loro presenza omnicanale.
Per diventare più reattivi a queste tendenze, i rivenditori possono sfruttare la tecnologia come fattore abilitante in diverse aree della vendita al dettaglio di prossima generazione. La tecnologia supporta la perfetta integrazione dei canali online e offline con servizi digitali intelligenti che facilitano i percorsi decisionali end-to-end dei clienti. Le offerte affidabili e personalizzate che sono state ottimizzate attraverso l’analisi avanzata possono essere aggiornate quasi in tempo reale e supportate da interessanti contenuti digitali.
Le soluzioni di tecnologia per la supply chain
Le soluzioni tecnologiche per la supply chain includono
- gestione avanzata e in tempo reale
- gestione ordine cross-channel;
- logistica automatizzata, risorse umane e finanza.
Infine, una solida base tecnologica può estendere i modelli di business al dettaglio oltre il tradizionale core business, per generare entrate aggiuntive, diversificare i punti di contatto con i clienti e aumentare i dati dei clienti.
Secondo l’opinione di McKinsey, i giusti investimenti possono accelerare il time to market delle offerte digitali di un fattore tre; raddoppiare le competenze interne necessarie per sviluppare soluzioni competitive; ottimizzare i costi di gestione per risparmiare fino al 20%, che può essere reinvestito in progetti di innovazione digitale. Collettivamente, questi miglioramenti migliorano direttamente la reattività alle esigenze dei clienti, migliorano le prestazioni aziendali e i ricavi e aumentano la TSR.
Tecnologia & retail: 6 pilastri fondamentali per una trasformazione tecnologica olistica
Per sfruttare appieno la tecnologia, i rivenditori devono intraprendere una trasformazione radicale della loro funzione IT. McKinsey ha identificato sei pilastri – divisi in due gruppi – che abbracciano sia l’architettura tecnologica, sia il modello operativo e rappresentano un approccio globale. Mentre alcuni rivenditori hanno eccelso in uno o più di questi pilastri, pochi di essi padroneggiano tutti e sei. Poiché questi pilastri sono interconnessi, i rivenditori devono lavorare su tutti per ottenere il massimo valore dagli investimenti in tecnologia.
SMART TECH ARCHITECTURE
L’architettura retail di nuova generazione è completamente omnicanale, alimentata dai dati e altamente modulare.
- Integrazione omnicanale
Tradizionalmente, l’architettura tecnologica dei rivenditori si concentrava principalmente sulla rete di negozi e sulla catena di approvvigionamento. Le funzionalità di e-commerce sono state sviluppate attraverso uno sforzo separato che utilizzava soluzioni commerciali integrate solo in modo limitato con i sistemi legacy, ostacolando la capacità dei rivenditori di implementare percorsi veramente omnicanale (e ottenere visibilità delle scorte in tempo reale). I migliori rivenditori della categoria sono stati in grado di offrire un’esperienza cliente distintiva e coerente su tutti i canali migrando a un’architettura di commercio headless che supporta tutti i punti di contatto con funzionalità condivise, come liste dei desideri, prenotazione di appuntamenti e pagamenti.
- Dataficazione
Nell’architettura tradizionale, i dati sono spesso frammentati tra sistemi o parzialmente consolidati in un’infrastruttura locale con scalabilità limitata. Inoltre, la maggior parte delle aziende ha implementato solo standard limitati di dati e modelli, rendendo difficile il riutilizzo e la scalabilità dei casi d’uso dell’analisi. Per liberare la potenza dei dati e accelerare l’acquisizione del valore, i principali retailer implementano piattaforme di dati basate su cloud che consentono l’automazione e il riutilizzo su una serie di protocolli definiti. Digital native Delivery Hero, ad esempio, sfrutta i dati dei clienti per calcolare il lifetime value di ciascuno di essi e quindi informare le decisioni strategiche e tattiche a seconda del valore di specifici segmenti di clienti.
- Modernizzazione tecnologica
L’architettura retail tradizionale si basa in genere su applicazioni monolitiche e obsolete che ostacolano notevolmente l’agilità e gli aggiornamenti, con conseguenti costi complessivi più elevati. Il passaggio a un’architettura modulare basata su microservizi può consentire alle organizzazioni di ottenere maggiore flessibilità e scalabilità.
2 HIGH PERFORMING TECH OPERATING MODEL
I modi in cui la funzione tecnologica supporta l’organizzazione, dall’adozione dell’agilità alla creazione della forza lavoro giusta, possono aumentare significativamente le prestazioni operative.
- Organizzazione guidata dal prodotto
La maggior parte dei rivenditori ha creato un’azienda digitale agile, che combina risorse aziendali e tecnologiche per gestire le funzionalità di e-commerce (e talvolta di analisi). Tuttavia, è necessaria una trasformazione dell’intera funzione IT per soddisfare una linea di base coerente in termini di efficienza, flessibilità e velocità. Un’organizzazione guidata dal prodotto si concentra sullo sviluppo e la gestione delle funzionalità aziendali (come il checkout dell’e-commerce, la previsione della domanda e la gestione del magazzino) supportate da soluzioni tecnologiche. Questi prodotti sono quindi dotati di team interfunzionali con diverse competenze tecnologiche (ad esempio, ingegneria, design e architettura) per garantire un’attenzione costante ai risultati aziendali.
- Distribuzione del software altamente automatizzata
Le aziende digitali e di software hanno aperto la strada a pratiche ingegneristiche avanzate e automatizzato il ciclo di vita dello sviluppo del software, ma il settore della vendita al dettaglio è ancora nelle prime fasi di adozione di queste pratiche. La loro definizione e l’implementazione saranno un elemento fondamentale per raggiungere prestazioni di livello superiore nella distribuzione del software.
- Trasformazione guidata dai talenti
La maggior parte dei rivenditori dispone di un reparto IT che si affida a partner esterni per la manutenzione delle applicazioni aziendali. Poiché la tecnologia diventa sempre più un fattore di differenziazione, lo sviluppo di un pool interno di ingegneri altamente qualificati è fondamentale. Un team interno può non solo proteggere la proprietà intellettuale dell’organizzazione, ma anche migliorare drasticamente le prestazioni di consegna e il time to market. Walmart, ad esempio, ha creato Walmart Global Tech, che comprende 15.000 ingegneri, data scientist e altri ruoli. Consolidando la sua competenza digitale in tutto il mondo in un centro di eccellenza, è stata in grado di sviluppare prodotti digitali innovativi per competere con i rivenditori online.
Misurazione dei progressi nella tecnologia per il retail
Secondo McKinsey, la maggior parte dei retailer ha avviato una trasformazione tecnologica, ma è ancora bloccata nella fase “emergente” sia sull’architettura che sul modello operativo. Di conseguenza, mancano gli strumenti, i processi e le capacità per risolvere completamente le sfide del retail di prossima generazione. I migliori player della categoria, al contrario, sono passati alla fase di “maturazione” e sono concentrati sul miglioramento continuo.
I rivenditori che si impegnano in una trasformazione radicale della loro funzione tecnologica possono sia innescare la crescita che aumentare le prestazioni. Il player del fai-da-te britannico Screwfix, ad esempio, è passato a un modello di business omnicanale attraverso il digitale, i negozi e il catalogo, stabilendo le opzioni di consegna e click-and-collect del giorno successivo. Imparando dai migliori player della categoria, Screwfix è diventata rapidamente l’azienda in più rapida crescita nel mercato dell’edilizia e della vendita al dettaglio del Regno Unito.
Tecnologia & retail: 5 azioni concrete per accelerare la trasformazione
Per sbloccare appieno il potenziale della tecnologia e accelerare i percorsi di trasformazione tecnologica, McKinsey suggerisce ai rivenditori di intraprendere cinque azioni concrete.
1 Adattare un approccio orientato al percorso adottando una prospettiva end-to-end del cliente
Non tutti i segmenti di clienti sono fatti allo stesso modo. I retailer dovrebbero iniziare codificando i customer journey più rilevanti e quantificando il valore che potrebbe essere generato attraverso un’esperienza omnicanale end-to-end. Possono quindi implementare misurazioni frequenti lungo questi percorsi selezionati, confrontando il lifetime value del cliente con i costi di acquisizione per allocare efficacemente le risorse per aumentare il valore.
2 Reindirizzare gli investimenti tecnologici, con particolare attenzione al valore aziendale
Molti rivenditori spendono ancora quantità significative di risorse su sistemi e software legacy. Questo debito tecnologico sta spiazzando gli investimenti in priorità strategiche, che genererebbero valore aziendale, nonché in progetti pilota di nuovi modelli di business. Essi dovrebbero invece introdurre un processo di guida a 360 gradi in cui i team aziendali e tecnologici collaborano congiuntamente. Questo gruppo potrebbe valutare collettivamente gli obiettivi aziendali esistenti e i rispettivi KPI e riallocherebbe le risorse verso le priorità future.
3 Raddoppiare i dati
Molte organizzazioni commettono l’errore di tentare di aggregare e gestire tutti i loro dati per supportare la strategia: uno sforzo che richiede tempo. I retailer dovrebbero invece individuare i casi d’uso prioritari in base al loro potenziale di sfruttare i dati per informare le decisioni aziendali e creare valore. Integrando i dati necessari per implementare tali casi d’uso, i responsabili IT possono collaborare strettamente con l’azienda per stabilire le basi tecnologiche e aziendali necessarie, ad esempio un’organizzazione centrale con architetti e scienziati dei dati qualificati. I retailer possono garantire che le funzioni utilizzino i dati su base regolare fornendo un facile accesso, aggiornamenti continui e approfondimenti pertinenti su misura per il pubblico interno.
4. Realizzare basi tecnologiche di nuova generazione
I rivenditori al dettaglio possono adottare diverse misure per aggiornare le loro basi tecnologiche e accelerare lo sviluppo di nuove soluzioni. Essi dovrebbero pilotare una piattaforma di sviluppo altamente automatizzata basata su cloud con strumenti di sicurezza e sviluppo integrati. Inoltre, dovrebbero utilizzare software standard ogni volta che è possibile, per promuovere l’adozione di soluzioni, implementare le best practice per i processi aziendali e facilitare gli aggiornamenti per le funzionalità più recenti. I retailer possono anche trarre vantaggio dall’ottenere soluzioni granulari: la suddivisione delle soluzioni monolitiche per creare un’architettura basata su microservizi può aumentare la flessibilità e la riutilizzabilità, accelerando al contempo la consegna.
5. Industrializzazione pilota estrema
La velocità e la scala dovrebbero essere priorità per i rivenditori, che possono raggiungere questi obiettivi industrializzando i loro modelli di consegna. Poiché i silos organizzativi possono essere barriere significative, i rivenditori dovrebbero creare team interfunzionali (ad esempio, ingegneri, designer, architetti, fornitori di prodotti aziendali) per promuovere la collaborazione e la visibilità. L’introduzione di una pipeline di distribuzione del software massicciamente automatizzata può consentire ai team interfunzionali di gestire la consegna end-to-end delle soluzioni e quindi accelerare sostanzialmente la consegna di nuove funzionalità ai clienti.
Il report McKinsey porta la firma di Raphael Bick, Stéphane Bout, Fabian Frick, Marcus Keutel, e Valerie Skinner, e rappresenta la visione di McKinsey’s Consumer & Retail Practice.
