Premessa
Il caso è una storia di innovazione iniziata nel solito modo un po’ storto e finita bene, in cui il lavoro investigativo si fa strada tra i pregiudizi, ribalta le ovvietà, esamina da vicino il mercato, smaschera il vero problema, e lo inchioda con una nuova soluzione. Il nome della squadra investigativa è CSI, Customer Scientific Investigation. Il detective senza distintivo, fissata con il metodo scientifico, sono io. Gli agenti li recluto sul campo, perchè ci vuole sempre qualcuno che parli la lingua del posto.
Basato su una storia vera. Ogni riferimento a persone o aziende reali è puramente casuale, benché tutti i fatti siano dannatamente accaduti.
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All’unità CSI arrivano casi caldi e casi freddi. I casi freddi sono quelli irrisolti da troppo tempo, anche se non è facile stabilire con precisione il giorno in cui cambia la temperatura. È piuttosto un processo, in cui l’idea di innovazione ancora fumante si trasforma a poco a poco in un progetto che genera imbarazzo: non funziona come dovrebbe, nonostante – beh – nonostante il lavoro costoso di tante persone, i brevetti, la lauta durata di tutto lo sviluppo. Maggiore è l’investimento e maggiore è l’imbarazzo, e tuttavia mi sono sempre chiesta come mai si preferisca chiuderli in un cassetto e tentare il successo altrove, invece che cercare di chiuderli davvero, recuperando almeno un po’ dell’investimento. I casi irrisolti hanno ancora molto da dare, se si cerca la loro vera soluzione, e la soluzione ai casi insoluti é sempre nascosta nei dettagli.
La ragione, probabilmente, è che si fa prima a spostare l’attenzione su qualcosa di nuovo, invece che continuare a ripetere “Il caso è ancora aperto e per il momento non abbiamo nulla da dichiarare sull’argomento”. Mi trovavo proprio in un’azienda che ragiona in questo modo. L’azienda Gamma tratta prodotti assicurativi tradizionali, ma la Marketing Manager aveva una sorpresa per me:
“Abbiamo in mente una polizza assicurativa tecnologica, con un’architettura modulare concentrica e uno strato di applicazioni IoT (Internet of Things): sensoristica di vario genere, monitoraggio dei consumi e della qualità dell’aria, cyber-security, sistemi avanzati di anti-intrusione, eccetera. Il mercato è quello delle polizze casa. La polizza casa è un prodotto assicurativo complesso e potenzialmente molto completo, altamente parametrizzabile, dal costo annuo moderato, con un mercato molto piccolo rispetto al suo potenziale – che copre idealmente tutti i nuclei familiari e gli individui proprietari o affittuari di una qualche abitazione. Diciamo che complessivamente siamo al 30% del potenziale. Con questo nuovo prodotto, ancora più completo e tecnologico, vogliamo superare questa barriera”.
Bingo! Un bel caso caldo col cuore gelido. Un tentativo probabilmente maldestro di rispondere in modo nuovo ad una domanda vecchia di decenni e davvero interessante: come mai le polizze casa non hanno incontrato il loro mercato? Come mai il progetto di offrire un ombrello così capiente ai rischi delle famiglie è, di fatto, fallito? Non stiamo parlando solo di Gamma, stiamo parlando di tutte le società come Gamma.
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La mia recluta era giovane. Non avevo staffato il caso come si fa con quelli freddi, che richiedono più esperienza, ma andava bene così: c’erano troppi capi sciolti, troppi aspetti dati per scontato, e anche se nulla poteva battere l’esperienza investigativa, era utile accoppiarla a nuovi punti di vista sulla realtà.
“Prima guardiamo i fascicoli, è sempre quello il punto di partenza”. Ho detto io.
“Come ce li dividiamo?”, ha detto l’agente M.
“Non li dividiamo, voglio che familiarizziamo entrambi con tutti gli aspetti del caso.”
C’erano grandi quantità di dati e anche ricerche prodotte da terze parti sul perché gli italiani non si assicurassero. Emergeva il ritratto di una popolazione non proprio indifferente ai rischi, ma che sceglieva di proteggersi in modo fai-da-te, mettendo da parte i soldi per qualsiasi evenienza. E questa, dal punto di vista dei ricercatori, era una scelta irrazionale da compatire.
Gamma aveva salette appositamente progettate per organizzare interviste e focus group coi clienti, ma noi cercavamo i dettagli, i dettagli si trovano sulla scena del crimine e almeno quella era nota: le case delle persone. Prima di andare a sbirciare abbiamo delimitato col nastro giallo due cerchi concentrici: in mezzo i sottoscrittori di polizze, da cui siamo partiti, e poi i non sottoscrittori.
Nel caso dei sottoscrittori, è emerso che il problema principale che la polizza casa risolveva aveva a che fare con un rischio, ma non esattamente quello che diceva Gamma. Era il rischio di non riuscire a sottoscrivere il mutuo per l’acquisto della casa, che aveva la polizza come requisito obbligatorio.
“Lei si ricorda quando la polizza si rinnova?” “Non proprio, avviene in automatico, so che non è tanto e non ho mai pensato di sospenderla, male non fa”. Male-non-fa. Come i rimedi della nonna. “Si ricorda quanto costa di preciso?” “Mhhh, no”. “Mi sa dire anche in generale che cosa copre la polizza?” “Mhhh credo la storia del vaso che cade dal balcone sulla testa di qualcuno, e poi se c’è uno scoppio o qualcosa del genere”. Ma sui balconi non c’erano sempre vasi e a volte non c’erano nemmeno i balconi. La conseguenza ovvia è che la polizza fosse anche ampiamente sotto-utilizzata.
Poi c’era chi la sottoscriveva per il cane-in-calore, il gatto-intrusore, e specifiche necessità del genere.
Ai non sottoscrittori abbiamo chiesto – tra le altre cose – se fossero al corrente del costo di una polizza casa, e sono usciti numeri allineati con una polizza auto (commettevano un falso sillogismo), quindi del tutto fantasiosi. Le soluzioni preferite per gestire i rischi erano di tipo preventivo (evito il vaso) e non riparativo (faccio la polizza), e la polizza di fatto concorreva con una rete assicurativa privata fatta da famiglia, vicini, conoscenti, etc. Eh, i soliti italiani!
Quindi: sottocrittori del Male-Non-Fa vagamente e parzialmente consapevoli, un prodotto quasi trasparente, e non sottocrittori vittime della trappola del sillogismo.
Tralasciando il fatto che un prodotto ancora più complesso, completo e costoso, con preziosi inserti tecnologici, in questo contesto non avrebbe per nulla contribuito a portare più clienti a Gamma, c’era qualcosa che ancora non tornava. Il tema del rischio è scivoloso e sapevo per esperienza che ci doveva essere qualcosa di più. Se la scelta di non assicurarsi è irrazionale, non poteva essere spiegata in modo così lineare.
Eravamo in un punto cieco. Fino a quando non ci siamo sedute sul divano della signora Luisa, a Napoli, zona notoriamente sismica, e la signora Luisa ha detto, indicando a destra, fuori dalla finestra: “Il quartiere sismico è quello, non il mio! Lì, forse, hanno anche l’assicurazione”. Ecco perché non si era assicurata. Luisa era una donna assennata, che provvedeva alla sua famiglia, e non faceva mancare nulla ai figli. Ci ha raccontato dei sacrifici fatti per acquistare la casa, la stessa che non stava assicurando.
“Non capisco”, ha detto la mia partner, M., scuotendo la testa. Invece la chiave era proprio lì. Assicurarsi contro un rischio presuppone esserne consapevoli. Nel caso di Luisa, presuppone accettare prima di tutto di aver messo la propria famiglia in una condizione di pericolo e questo è un problema ancora maggiore per lei. “Significa insomma accettare di non avere il controllo”. Ha detto M. “Esatto”. “Paradossale per un prodotto che è anche chiamato Assicurazione Capofamiglia!”
La cosa interessante è che questa resistenza all’accettazione viene meno se l’evento rischioso è riconosciuto anche da altri e la responsabilità è condivisa. Perciò se il vicino si assicura, e te lo rende noto, allora lo fai anche tu. “Quindi si tratta di un mercato che cresce con la referenza, un po’ come i social network, un po’ come Tik Tok” – ha tentato di riassumere M. “Non esattamente, ma l’intuizione è giusta”.
Gamma ha convenuto che la strada per allargare il mercato non fosse quella della maggiore sofisticazione del prodotto assicurativo. Ha deciso di semplificarlo e verticalizzato – proponendo ad esempio l’assicurazione per il solo cane, o per il solo furto, o per quelli maldestri in cucina, enucleando in modo esplicito le esperienze coperte dalla garanzia: alla semplificazione dell’architettura prodotto è seguita una maggiore consapevolezza da parte del cliente, che ha portato una maggiore fruizione dei benefici, una maggiore referenza alla propria rete sociale, e anche una maggiore disponibilità a pagare. La tecnologia sensoristica è stata usata con più precisione, per esempio nel collare del cane.
“Che cosa ne è rimasto dell’assicurazione casa?” Ho chiesto alla Direttrice Marketing. “Caso chiuso, era ora!” ha sorriso.
