Non è semplice delineare gli scenari futuri del retail in un periodo come questo: la pandemia ha creato una cesura unica. Molte voci hanno inneggiato al definitivo avvento dell’ecommerce anche in Italia (aggiungendo ‘finalmente!’). In realtà i dati raccontano altre storie. Ad esempio, nell’abbigliamento il 99% degli italiani ha dichiarato in una recente ricerca del Centro studi di Confimprese che continuerà in futuro a fare acquisti nei negozi. Alcuni sottolineano che nel beauty l’ecommerce sia cresciuto di 5 volte in soli 3 anni. Vero: peccato però che questa crescita tumultuosa sia partita da una quota bassissima e che oggi comunque quel canale non superi l’8%. Quindi il 92% del fatturato è ancora realizzato nei negozi, che in aggiunta beneficiano anche del traffico dei clienti che vanno in negozio per il clicca e ritira, la ‘testa di ponte’ della omnicanalità integrata.
Il vero tema chiave è invece quello dell’infocommerce: l’uso sempre più frequente e determinante dei touchpoint digitali per decidere dove e cosa acquistare. Dai dati Nielsen emerge che l’88% degli italiani che usa internet si informa sui canali digitali prima di andare in negozio, e non pochi lo fanno mentre sono nel negozio. Questa veloce evoluzione sta creando una polarizzazione sempre più netta fra store evoluti e concept polverosi, destinati a sparire. Vediamo quali sono le chiavi per il successo del Retail del futuro.
Engagement
Coinvolgere i clienti. Come? La fisicità resterà importante nella customer experience instore. Per i suoi 20 anni Rituals, catena olandese di beauty ‘zen’, ormai multinazionale con quasi 1.000 negozi, ha aperto ad Amsterdam House of Rituals, un flagship che si propone come luogo per il lifestyle a 360°, con numerose categorie di prodotti e sempre più servizi: alla Spa per il corpo hanno affiancato, per la prima volta nel mondo, una Mind Spa, con sessioni di meditazione e mindfulness.
Selfridges a Londra, durante la pandemia, ha investito in nuovi progetti per prepararsi al rilancio post-Covid. Dalla possibilità di sposarsi in negozio, con tutti i servizi pre e post evento, a un grande spazio con pista da skate a disposizione gratuita per i clienti, naturalmente nell’area dedicata ai prodotti street di brand in auge come Kith.
Anche il coinvolgimento in negozio è legato al digitale. Nel suo flagship londinese il leader di abbigliamento giapponese Uniqlo ha creato un modo semplice ed efficace per stimolare i clienti a scaricare e usare l’app: in ingresso e in vari punti del punto vendita un pannello racconta in modo chiaro i 9 benefici che si possono ottenere, tra cui alcuni in esclusiva.
Link & Co. Concept retail multi-funzione, dalla caffetteria al coworking, dagli eventi ai prodotti lifestyle, con al centro un’auto: l’iconica Lynk&co, elettrica o ibrida, novità cinese, progettata con il supporto di Volvo, che sta rivoluzionando il mercato (ed entro il 2021 sbarcherà pure a Milano). Auto in vendita, ma pensata in primis per la sharing generation, con un contratto di abbonamento flessibile per poter scegliere il modello più adatto alle proprie esigenze e poi cambiarlo a piacere. Per ottimizzare i costi del noleggio si può anche mettere a disposizione la propria auto ad altre persone, che contribuiscono con una fee.
In Italia l’ultimo progetto di Feltrinelli, il rifacimento del flagship di piazza Piemonte a Milano, sta raccogliendo risultati molto interessanti, grazie al potenziamento della relazione dei clienti con i librai che video-recensiscono i libri con consigli multicanale: accessibili da casa, dal cellulare o dagli schermi in negozio e, infine, anche con whatsapp.
Personalizzazione
Un servizio sempre più atteso dai clienti e offerto dai retailer per accendere l’emozionalità nel processo di acquisto è quello della personalizzazione, che ormai costituisce un trend consolidato, che da servizio esclusivo del mondo del lusso è diventato sempre più accessibile. Nespresso personalizza gli accessori, Rayban l’intero paio di occhiali in tutti suoi dettagli, fodero compreso, e Pepe jeans ha creato una figura dedicata, il custom artist, che consiglia i clienti, con l’ausilio di book, fisici e digitali, per ispirare la creatività dei clienti.
Efficiency
Bello emozionarsi nello shopping, ma non sempre ne abbiamo il tempo. E quando, sempre più spesso, andiamo di corsa, amiamo riuscire a fare acquisti al volo. Soprattutto in situazioni come una colazione o un pranzo veloce. Amazon sta continuando ad aprire i suoi format Go (ora anche in versione Fresh), in cui dopo il check-in con l’app si prende ciò che si vuole e si esce senza necessità di passare dalle casse, perché il sistema di sensori e videocamere identifica automaticamente gli acquisti. Starbucks ha un incredibile piano di aperture dei suoi pick-up store, in cui il processo è rapido e focalizzato sulla consegna di quanto ordinato dall’app, magari scendendo da un treno o da una metro. E se per caso il treno è in ritardo e il caffè si è raffreddato, l’addetto è sempre disponibile a rifartene uno all’istante.
Downsize: negozi mini
Sia per coinvolgere di più, sia per velocizzare il processo di relazione e poi acquisto, il retail deve stare ‘più vicino’ ai clienti. Lo può fare con i touch point digitali, come app e QR code, ma anche fisicamente, con una strategia di aperture mirate. Le catene con negozi di grandi superfici ormai da tempo si sono dedicate a progettare negozi più piccoli in location più centrali, per intercettare altri target di potenziali clienti. Fra i tanti Ikea, che di recente ha aperto a Parigi l’ultima versione dei suoi concept ‘mini’, ‘decoration’, con numerosi accessori disponibili al momento e tutto l’assortimento ordinabile online dagli schermi in negozio con la consulenza degli addetti.
Sostenibilità
Anche nel Retail cresce il rispetto per il senso del ‘limite’ e dell’impatto sul pianeta e sulla community. La sostenibilità a 360° è un tema sempre più centrale per clienti e consumatori e quindi centrale per i Retailer, che possono (e devono) coniugare profitto e rispetto. In Danimarca Rema 1000 è una catena di discount, settore in genere poco sensibile al tema. Eppure da anni Rena 1000 è diventato leader delle campagne anti spreco e ha poi lanciato una piattaforma dove i clienti possono accordarsi per portarsi la spesa a domicilio, concordando i turni. L’app consente anche alle persone anziane o in difficoltà di chiedere a qualche volontario di farsi portare a casa la spesa. La catena in 20 anni è cresciuta fino a fatturare 7mld di euro con 900 negozi (inclusa la Norvegia) e nel 2021, in un’indagine nazionale, è risultata la preferita dei danesi, superando anche un brand cult come Lego.
Fra i player italiani molto interessante Green Pea, il nuovo progetto di Oscar e Francesco Farinetti dedicato ai consumi non alimentari sostenibili, realizzato in un bellissimo edificio, che è anche completamente smontabile! Sull’onda di questo impegno del gruppo anche l’ultimo Eataly aperto, a Londra, ha inserito per la prima volta il settore dei prodotti sfusi.
Engagement, personalizzazione, efficiency, downsize e sostenibilità: queste le direttrici per il futuro del retail, a partire dalla rinnovata centralità dei negozi, ma solo di quelli digitalizzati e integrati con i canali digitali.
I temi saranno approfonditi nel convegno ‘Innova Retail Award & Ki-Best 2021’, a Milano e in streaming il 23 novembre.
