Amazon lancia i Luxury Stores. Vere e proprie boutique di lusso online, ospitate dal più famoso portale occidentale di ecommerce al mondo. Un modo, prendendo in prestito le parole usate da The Verge, per “separare la massa dalla haute couture”. Una intuizione che, in tempi di Covid, potrebbe rivelarsi vincente. È vero infatti che il lusso soffre tendenzialmente meno di altri settori, tuttavia la pandemia non l’ha lasciato illeso, con un calo del 25% nel 2020.
A un primo sguardo, l’idea di vendere brand di lusso tramite un sito sul quale si può acquistare un frullatore a 14 euro o una versione contraffatta dello stesso brand, parrebbe poco opportuna (anche se in Cina Tmall ha una simile sezione da anni). Amazon, però, ha trovato il modo di rendere l’esperienza di acquisto online esclusiva. I Luxury Stores, al momento attivi solo negli Stati Uniti, funzionano su invito: solo pochi eletti selezionati tra i clienti Prime hanno questo privilegio. Nelle boutique virtuali, accessibili solo da mobile, l’intero layout è dorato, in modo che sia chiaro il distinguo. Ma soprattutto l’esperienza d’acquisto è strutturata in modo da sostituire degnamente il camerino di un negozio d’alto rango: la view a 360 gradi permette di osservare i capi da diverse angolazioni, indossati da modelle di taglie, forme del corpo e carnagioni differenti. Così è possibile farsi un’idea chiara di come il capo potrebbe risultare indossato, evitando i rischi del contatto fisico tanto temuto in questo periodo di pandemia.
Per ora c’è una sola boutique aperta, ma di tutto rispetto: si tratta di Oscar De La Renta, che tramite l’iniziativa di Amazon ha dato accesso anticipato a una nicchia di utenti alla nuova collezione A/I 2020. Il lancio è stato comunicato tramite un video su Instagram con protagonista l’avvenente modella Cara Delevingne. Le prossime new entry saranno marchi affermati ed emergenti, che hanno in comune la ricercatezza dei capi. Fondamentale, però, è il margine di movimento che il colosso dell’e-commerce lascia alle maison: le singole firme sono libere di prendere in completa autonomia decisioni riguardo all’assortimento, al pricing e al customer care. Disattivate anche le recensioni degli utenti, un pilastro dell’esperienza di acquisto online, che tuttavia non risulterebbe in linea con l’approccio ai beni di lusso, né tantomeno sarebbe gradito ai brand di haute couture. Infine, i marchi potranno allestire i loro Luxury Store e personalizzarlo, in modo da riuscire a raccontare storia, identità e mission aziendale, la cura con cui vengono prodotti i capi e la loro unicità .
Non è detto che gli sforzi di Amazon siano sufficienti a conquistare gli acquirenti di siti dedicati al lusso consolidati come Matchesfashion Ltd, o a convincere i più importanti brand ad aprire un Luxury Store sulla sua piattaforma. Come spiego in “Bling, il lusso del futuro parla Instagram, indossa sneakers e usa l’AI”, il lusso è il settore più all’avanguardia in ambito digital. E competere con i siti de luxe che hanno fatto della user experience il loro focus non è facile. Inoltre esiste il rischio concreto che alcuni marchi possano utilizzare la creatura di Bezos come un tappa buchi per questo periodo di crisi, abbandonandolo appena tutto, o quasi, tornerà a una sorta di normalità. Qualcosa di simile è già accaduto a Gilt: nel 2008, in piena crisi economica, lo store online fu usato dai brand luxury per smaltire i capi invenduti.
Amazon, tuttavia, ha un posizionamento e un potere economico ben diversi. Ciò detto i risultati si potranno valutare tra qualche mese, quando i nuovi Luxury Stores apriranno e lo shopping di alta gamma diventerà accessibile a una più ampia, per quanto selezionata, community di utenti.
