Le tecnologie per il marketing di prossimità sono emerse qualche anno fa con l’obiettivo di rivoluzionare il marketing territoriale, ma potrebbe essere proprio il 2020 l’anno della piena affermazione del proximity marketing. In particolare, con la pandemia da coronavirus e il conseguente lockdown, hanno riacquistato importanza i negozi di vicinato, che hanno cominciato a mettere in atto una serie di strategie per attirare e coinvolgere i clienti facendo leva sulla logistica e sulle piattaforme di delivery. Un’applicazione pratica, e probabilmente sempre più estesa in futuro, di proximity marketing. Ma vediamo meglio cos’è e come si applica.
Che cos’è il marketing di prossimità
Il marketing di prossimità è una tecnica di marketing che permette di creare ed inviare sui dispositivi mobili contenuti personalizzati e contestualizzati a target presenti in un’area geografica delimitata attraverso alcune tecnologie di comunicazione innovative, con lo scopo di promuovere la vendita di prodotti e servizi. In altre parole consente di segnalare in tempo reale su smartphone a una persona che si sta muovendo in una determinata area (per esempio un centro commerciale) una serie di informazioni che possono indurla all’acquisto presso i negozi di quell’area. Gli strumenti tecnologici per realizzare il proximity marketing sono vari: wifi, bluetooth, beacon. Le iniziative che possono essere messe in atto grazie a queste tecnologie sono le più svariate, dalla localizzazione, alla mappatura, alla gamification.
Obiettivo e vantaggi del marketing di prossimità
La finalità principale è convincere l’utente localizzato nell’area target prescelta a recarsi presso un determinato punto (un negozio fisico, un evento, un museo) al fine di per poter usufruire di determinate offerte o promozioni. Il vantaggio principale consiste nella possibilità di agire in maniera mirata sugli utenti che si trovano su una precisa area geografica, sfruttando in maniera strategica la loro posizione.
Il mercato di prossimità in Italia
Secondo un report diffuso nel 2019 dall’Osservatorio Mobile Payment & Commerce del Politecnico di Milano, i pagamenti presso i punti vendita attraverso il cellulare (Mobile Proximity Payment) crescono in maniera esponenziale (+650%) e raggiungono i 530 milioni di euro transati nel 2018, con oltre 15,6 milioni di transazioni effettuate. Raddoppiano, inoltre, sia il numero di persone che l’hanno utilizzato (1 milione in totale a fine 2018) sia la spesa annuale media, che supera i 500 euro per persona. Se verranno rispettate le attese, si legge nella ricerca, nel 2021 il valore potrebbe arrivare tra i 5 e i 10 miliardi di euro.
Le tecnologie per il proximity marketing
Il proximity marketing può avvalersi delle più recenti tecnologie di comunicazione mobile: Bluetooth, WiFi, RFid, NFC, Eye Tracking, Beacon, QRcode, funzione di geolocalizzazione.
Il Marketing di prossimità e l’uso del wifi
Una delle tecnologie che favorisce il proximity marketing è il Wi-Fi, indicato in particolare per quelle realtà che dispongono di un budget limitato per le loro campagne. A fronte di un investimento sostenibile, le attività commerciali possono attivare hotspot Wi-Fi aperti al pubblico nei propri locali. L’azione è su due fronti:
- Visibilità online, attraverso il tentativo di richiamare nuovi clienti all’interno del punto vendita.
- Comunicazione in loco, utilizzando il Wi-Fi come strumento per interagire con chi entra nel locale.
In pratica l’azienda, tramite la connessione Wi-Fi, può inviare all’utente informazioni che questi potrà leggere direttamente dal proprio telefonino in contemporanea con l’attivazione della connessione. Un esempio pratico: se il consumatore esegue l’accesso sulla home page del servizio che offre il Wi-Fi, può trovare nella stessa pagina banner pubblicitari o informazioni sull’azienda. Così come può visualizzare, durante il percorso di navigazione, contenuti grafici e multimediali dell’azienda che offre il servizio o cliccare sui servizi dell’azienda anche dopo aver effettuato l’accesso.
Che cos’è la tecnologia beacon
I beacon (termine che in italiano significa “fari”) sono trasmettitori radio a bassa potenza che si basano sul bluetooth, uno tra i metodi più comuni per trasmettere dati. Nello specifico viene utilizzato il protocollo di comunicazione BLE (Bluetooth Low Energy). Si parla allora di Bluetooth Proximity Marketing, che fa uso della tecnologia Bluetooth per inviare contenuti pubblicitari o più in generale informativi.
In sostanza i beacon sono piccoli dispositivi che inviano segnali a breve distanza. I device all’interno di questo raggio d’azione sono in grado di captare il segnale trasmesso dal beacon e questo consente di recapitare messaggi specifici agli utenti che sono nelle vicinanze.
Attraverso una rete di beacon allestiti nel contesto di una città, di un sistema di trasporti metropolitano, di un centro commerciale o di un singolo negozio, è possibile inviare messaggi altamente mirati a ogni persona nella zona mentre si sta spostando da una posizione all’altra.
Benefici e opportunità dei beacon
Location targeting – I beacon consentono raggiungere gli utenti con notifiche targettizzate in base alla loro posizione specifica.
Mappatura (Mapping) – I beacon danno la possibilità di “vedere” in quale negozio va il consumatore e attribuire azioni a questo percorso, per esempio valutare quanti acquistano un prodotto dopo aver visto la promozione.
Frequenza – I beacon consentono di misurare la frequenza con cui le persone visitano gli stessi luoghi, quanto tempo vi trascorrono e come si relazionano alle vendite.
In-store messaging (Messaggi in negozio) – Questa tecnologia è in grado di inviare offerte promozionali alle persone mentre stanno guardando uno specifico negozio o una sede commerciale.
Guida agli utenti – Con i sistemi completi di beacon, è possibile guidare le persone attraverso interi centri commerciali, stadi, aeroporti e città.
Gamification – I brand possono usare i beacon per creare cacce al tesoro e “gamificare” il processo d’acquisto, ovvero strutturarlo come una sorta di gioco.
Cross-selling – L’innovativa tecnologia è in grado di rivolgersi agli acquirenti proponendo prodotti correlati, offerte speciali e altri prodotti mentre stanno facendo la coda per pagare.
Fedeltà – La beacon technology invia loyalty rewards, ricompense fedeltà, alle persone mentre completano gli acquisti.
Customer recalls – Le recalls servono a inviare promozioni e altri messaggi agli utenti che lasciano il negozio senza acquistare nulla per invogliarli a tornare di nuovo.
Il dispositivo beacon maggiormente diffuso è iBeacon, realizzato da Apple, ma sta prendendo piede anche Eddystone, prodotto da Google.
Come funziona il Bluetooth Proximity Marketing (BPM)
Il BPM richiede che su un dispositivo host sia installato un apposito server in grado di gestire i contenuti multimediali da inviare, di eseguire il discovery dei dispositivi Bluetooth e di gestire il flusso di comunicazione con i dispositivi collegati. Il server dovrebbe inoltre permettere di effettuare analisi statistiche sui contatti (collegamenti riusciti o meno, contenuto consegnato, tipologie di apparati client). Il principale vantaggio tecnico del BPM è che normalmente non richiede alcun software particolare da installare sul terminale del potenziale cliente. Il server Bluetooth esegue di continuo una procedura di discovery per rilevare i terminali Bluetooth nelle vicinanze, quindi tenta di contattarli mediante un messaggio che invita il destinatario ad accettare il contenuto gratuito da scaricare. Se il destinatario accetta, il server invia il contenuto informativo.
Esempi di utilizzo di tecnologia beacon
Il Martini Smart Cube
Martini, il brand di alcolici, ha sperimentato la beacon technology attraverso MARTINI Smart Cube, un dispositivo a forma di cubetto di ghiaccio, stampato in 3D, inserito nel bicchiere del cliente. Quando il drink è consumato, il cubetto percepisce la carenza di liquido e manda un alert al barista, che provvede a riempirlo. Questa tecnologia è basata su iBeacon di Apple, un protocollo software che consente a un trasmettitore hardware, in genere con connettività Bluetooth a basso consumo energetico, di trasmettere una notifica ai dispositivi vicini. In questo caso, due sensori liquidi riconoscono quando non sono più sommersi, attivando un nuovo ordine. Utilizzando Aerogel – una tecnologia costruita dalla Nasa – la temperatura del cubo è mantenuta fresca.
La rete di Bolzano
Bolzano è stata la prima provincia italiana a dotarsi di una rete beacon diffusa su tutto il territorio al 100% pubblica, ovvero totalmente aperta e gratuita. La rete, creata posizionando 3.500 beacon in 74 Comuni dell’Alto Adige, è nata da una collaborazione tra il parco tecnologico NOI Techpark e la Provincia Autonoma di Bolzano. Particolarità della rete pubblica è quella di poter essere utilizzata da qualunque azienda o startup intenzionate a sviluppare progetti ad hoc che spaziano dalla gamification al monitoraggio del territorio. Tra le applicazioni, la città di Merano in collaborazione con IDM ha integrato un gioco nella Südtirol Mobile Guide per coinvolgere i visitatori durante il periodo del mercatino natalizio locale 2019.
Marketing di prossimità: gli obblighi da rispettare secondo il GDPR
Gli impatti del marketing di prossimità relativi alla protezione dei dati personali sono molto elevati. Come spiega in questo articolo Antonio Perrini, avvocato Privacy & Data Protection, i titolari del trattamento dovranno prestare particolare attenzione, oltre che all’implementazione di misure tecniche ed organizzative adeguate al rischio, anche al corretto svolgimento della valutazione di impatto sulla protezione dei dati personali e alla corretta redazione delle informative destinate agli utenti finali.
