Retail tour a New York con Enrico Casati di Velasca: i nuovi negozi nati dal web

Non pensavo fosse così interessante un retail tour a New York. Velasca sta crescendo molto in Italia e, giustamente, il nostro primo pensiero per continuare a crescere è sempre diretto all’internazionalizzazione: Parigi, Londra, New York. Se riesci a vendere il Made in Italy agli italiani, vendere all’estero sarà un gioco da ragazzi no? Sì e no.

Abbiamo la grande fortuna di essere nati in Italia, in un paese meraviglioso e pieno di buon gusto. Buon gusto che portiamo anche nel fare a regola d’arte tanti prodotti di eccellenza. Tra cui le calzature marchigiane, l’ossatura centrale del nostro progetto. Ma c’è di più. In Velasca, abbiamo la fortuna di vendere non solo il Made in Italy ma anche l’italianità. Quel gusto e quel modo di vivere che è difficilmente replicabile altrove. Una barriera all’ingresso, in gergo tecnico. Questo porta grandissimi vantaggi nella comunicazione verso i consumatori fuori dall’Italia, soprattutto in paesi come l’America, dove l’essere italiano ha un soft power positivo da generazioni.

Fashion, Food and Furniture: non abbiamo uguali. Ma la storia non è così semplice.

È vero che l’americano apprezza il Made in Italy e sogna di venire in Italia in vacanza, ma è altrettanto vero che è nato e cresciuto in America. È abituato ad una comunicazione diversa, ad un approccio diverso e ad un servizio clienti diverso. Ha anche uno stile di abbigliamento diverso. Allora prima di buttarsi a capofitto in un mercato così complesso e pieno di offerta, bisogna partire dalle basi. Studiare quello che già funziona e capire come ci possiamo inserire nel contesto locale.

Questo era l’obiettivo del nostro Retail Tour a New York. Una città potente, dura, piena di ottimismo ma anche di contrasti forti. Dove non fai tempo a conoscere una zona che è già cambiata.

Retail Tour a New York, i brand emergenti direct-to-consumer

Il programma è di visitare i negozi di tutti i brand emergenti direct-to-consumer (DTC) che hanno riempito le pagine di Techcrunch e delle altre testate dedicate all’imprenditoria americana. Partiti tra il 2010 e il 2015 (ad eccezione di Bonobos, precursore nel 2007), si sono tutti espansi nelle aperture di negozi monomarca nelle città di principale interesse del Paese. Vogliamo vedere come hanno tradotto la loro proposta commerciale di pure-player online in un’offerta a tutti gli effetti multicanale.

Visitiamo tutti quelli che conoscevamo già: Warby Parker (occhiali), Bonobos (abbigliamento uomo), Indochino (abbigliamento uomo), Away (valigie), Everlane (abbigliamento basic), Casper (letti), Leesa (prodotti per il sonno), Naadam (abbigliamento cachemire), Buck Mason (moda sartoriale), Huckberry (outdoor), Flint & Tinder (abbigliamento uomo), Jack Erwin (calzature), Untuckit (camicie uomo), Trunk Club (abbigliamento maschile e femminile).Ne scopriamo anche di altri più piccoli.

Andiamo anche a vedere diverse location retail libere di fianco a ciascuno di questi brand per avere il polso dei prezzi del mercato e delle clausole dei contratti del mercato. Soho, Noho, MeatPacking, West Village, MidTown e anche Williamsburg a Brooklyn. Giriamo per 3 giorni di fila senza sosta.

4 lezioni dal retail tour a New York

Oltre a rimanere estasiati dalla velocità con cui accadono le cose dall’altra parte dell’oceano, ci siamo portati a casa qualche spunto interessante:

1. Branding: comunicare online e aprire un negozio richiedono due competenze di comunicazione diverse. Riportare semplicemente quello che funziona sul tuo sito web nel tuo negozio non ha lo stesso impatto sul brand. Il negozio richiede una presenza fisica, è per definizione più caldo, non è composto di pixel, pop ups e landing page ma di armadi, sedie, mobili e persone. La sfida è rimanere coerenti tra negozio e sito web, tra presenza fisica e digitale, capendo e sfruttando le caratteristiche uniche di entrambi. A nostro avviso, non tutti i brand visitati sono riusciti in questo, nonostante le immense risorse a disposizione del management team. Questione di gusto my friend. Ce n’è una sola che spicca per eccellenza di execution anche in questo ambito, si chiama Warby Parker e ha i negozi più belli d’America.
2. Marketing vs vendite: sembrano esserci due approcci diversi anche all’interno del mondo DTC. Aprire un grande negozio unico di enorme impatto di marketing in zona di passaggio oppure aprirne più di uno, più piccoli e più attenti al conto economico, per dare un servizio di maggiore vicinanza al cliente? Non sembra esserci un vero vincitore per adesso, ma il nostro gusto ci porta verso negozi piccoli, più intimi, in zone diverse della città. In generale, dipende dal tuo brand e dal posizionamento che cerchi.
3. Velocità: è incredibile come possa cambiare una zona in 4 o 5 anni. Nel 2014, tutti indicavano Soho come la zona di apertura dei nuovi brand cool della città. Fai un giro ora e sono quasi tutte le solite catene retail che si trovano nelle metropoli di tutto il mondo. Niente di male per carità, ma il posizionamento non è più quello. Da tenere in considerazione.
4. Crescere insieme: il bello di New York e dell’America in generale è che di brand DTC nuovi ne sono nati tanti e sono ormai cresciuti, con alcuni nella fase di maturazione. Questi brand hanno cambiato il volto di molte zone della città e sembrano parlarsi tra loro. Si muovono in blocco e spostano i clienti da una parte all’altra. C’è tanto nuovo e meno tradizione a New York. Come è giusto che sia in una città così.
   

Ritorno a Milano, rientro alla quotidianità, la carica di New York e del nuovo si trasforma in consapevolezza. Ci scriviamo le lezioni apprese e ci promettiamo una cosa: presto ci saremo anche noi.