Lasciate che ricordi ancora una volta a chi ancora legge questi miei pensierini che il mio interesse per la sharing economy è cominciato nel novembre 2015 per una questione di logica: dov’è, mi chiedevo, tutta questa condivisione di cui i giornali vanno parlando? Perché io non ne vedo? In che mondo vivo? Ho dato inizio allora ad una ricerchina che è stata, fino ad ora, più un divertissement che un lavoro di ricerca vero e proprio, ma alcuni piccoli risultati li ho raggiunti, anche grazie alle persone con cui parlo e condivido (!) i miei pensieri prima di pubblicarli.
Dunque, uno dei risultati importanti che ho raggiunto è questo: non sono il solo a dire a chiare lettere che di ‘sharing’, nella ‘sharing economy’, non c’è proprio nulla. Lo sostenevano già nel gennaio 2015 Giana M. Eckhardt e Fleura Bardhi in un articolo dal titolo The Sharing Economy isn’t About Sharing at All, pubblicato dalla Harvard Business Review, una rivista che a me non piace ma che stavolta si rivela preziosa. La cosa che mi da fastidio è che il pensiero delle autrici è espresso con grande chiarezza ed efficacia, e questo non mi consente di fare altro che parafrasare il loro articolo.
Eckhardt e Bardhi prendono le mosse dal fatto che di sharing economy si parla molto (se ne parlava già molto quando loro decisero di intervenire). E questo è un buon punto di partenza, perché fu anche il mio! E poi passano a fare una cosa che a me sta costando qualche sforzo, e cioè dare un nome ‘corretto’ a questa cosiddetta ‘sharing economy’: la chiamano ‘economia dell’accesso’. ‘Sharing’, infatti, non è una rappresentazione corretta di quanto avviene, poiché sharing è “una forma di scambio sociale che ha luogo tra persone che si conoscono, scambio che avviene senza profitti” [Eckhardt e Bardhi, traduzione mia, FS]. Eccolo, il punto cruciale: senza profitti. Perché nella condivisione il profitto non è un motivo, e non è neanche un accidente dello scambio/condivisione. Giustamente, sharing è una pratica che le autrici identificano come propria di ambienti ben definiti, quali ad esempio la famiglia, luoghi cioè nei quali lo scambio non ha motivazioni mercantili. La citazione che segue spiega meglio di quanto possa fare io:
Quando la condivisione è mediata dal mercato – quando c’è un’impresa che fa da intermediario tra consumatori che non si conoscono – non si tratta affatto di condivisione. Piuttosto, quando i consumatori pagano per avere accesso ai beni di proprietà di qualcun altro o a determinati servizi per un dato periodo di tempo, si tratta di un atto di scambio economico e i consumatori hanno un motivo utilitaristico, non sociale.”
Tutto ciò che posso aggiungere è che questo cercare l’accesso ai beni o servizi di qualcun altro andrebbe chiamato con il suo nome, cioè affitto. Perché un linguaggio così convoluto anche in un articolo ben scritto e utile? Quando io cerco l’accesso all’appartamento di proprietà altrui posso farlo per svariati motivi:
- Per derubare i proprietari dei contenuti dell’appartamento;
- Per occuparlo illegalmente, come è avvenuto e avviene in certi periodi e in certi paesi;
- Per verificarne le qualità ed i difetti in vista di un possibile contratto di affitto (o di acquisto).
Ora, è evidente che quando si parla di condivisione ci stiamo occupando del caso numero 3: io cerco un appartamento per soddisfare un mio desiderio, per un periodo di tempo determinato, a condizioni contrattuali che trovo convenienti. Dal lato opposto della transazione, cioè quello del proprietario, valgono esattamente le stesse condizioni. La durata del contratto non aiuta in alcun modo a modificare questa definizione, che sia per cinque anni o per un fine settimana.
Ma si tratta di un capello nell’uovo, per il momento. Per il momento l’analisi di Eckhardt e Bardhi è semplicemente impeccabile. Ed è tanto più utile per il fatto che essa è basata su di una ricerca condotta dalle autrici su Zipcar, una società che fa quel che una volta si chiamava noleggio – grosso modo quel che da noi si chiama Enjoy o decine di altre sigle. La ricerca mostra che i consumatori, lungi da condividere l’automobile o il suo uso, si comportano come ospiti di un albergo: sanno che altri l’hanno usata, ma non hanno interesse ad interagire con loro. E, cosa interessante e logicissima, gli utilizzatori non si fidano gli uni degli altri, temono che l’auto sia stata danneggiata dall’utilizzatore precvedente e che il costo della riparazione venga a ricadere su di loro, o che sia stata parcheggiata illegalmente e che il costo del parcheggio venga addebitato loro. Eccetera.
La domanda successiva delle due autrici è, di nuovo, right on. Uno potrebbe dire: e chi se ne frega? Distinzione nominalistica, sharing economy o access economy, la sostanza è che si tratta di affitto. Certo, rispondono (indirettamente) le due autrici, se non fosse per il fatto che “l’essere una access economy piuttosto che una sharing economy ha conseguenze importanti per il modo in cui competono le imprese che operano in questo spazio.”
[Questo fatto implica che] i consumatori sono più interessati a costi bassi e convenienza, piuttosto che a sviluppare relazioni sociali con l’impresa o con altri consumatori. […] Uber si posiziona sul mercato senza ambiguità, offendo un servizio che dichiara essere “migliore, più rapido, e meno costoso di un taxi.” In paragone, Lyft, che offre un servizio praticamente identico a quello di Uber, si posiziona come ‘amichevole’: “Noi siamo il tuo amico con l’auto.” […] E Lyft non ha avuto una crescita comparabile a quella di Uber, e ciò per aver messo troppa enfasi sull’aspetto amicale del proprio servizio.”
Dopo aver discusso rapidamente il caso di AirBnB, l’articolo passa a discutere i due fattori di successo della economia dell’accesso:
- Contrariamente alla fanfara che accompagna il circo ‘sharing’, i consumatori non cercano le piattaforme che forniscono, o promettono di fornire, interazioni sociali e rapporti di comunità. Piuttosto, essi cercano prezzo e convenienza;
- Inoltre, i consumatori pensano ai beni e servizi che affittano [mediante piattaforma o meno, aggiungo io] in modo diverso da come pensano a beni che vogliono possedere o servizi che rappresentano in qualche modo chi essi sono, la propria identità (immagino sia sufficiente pensare al condominio in cui si decide di comperare, e al condominio in cui si decide di stare per un fine settimana). E questa frase è cruciale:
Consumers are not looking for social value out of rental exchanges with strangers.
In soldoni: non mi interessa chi ha scaldato la sella di una bicicletta prima di me, né chi la scalderà dopo: mi interessa averla funzionante, a basso costo (per me, cioè sussidiata dal contribuente), facile da trovare ovunque mi trovi.
Condivisione? Ma per piacere!
