La gran parte dei media (magazine, blog, tv, eventi, radio etc.) che si definiscono “luxury” non riescono neanche a sfiorare il pubblico che vorrebbero raggiungere, cioè i cosiddetti HNWI, gli High Net Worth individual. Anche se non ne esiste una chiara definizione, vengono tipicamente racchiusi in questa definizione quelle persone il cui patrimonio globale netto personale, immobile di residenza escluso, eccede il milione di dollari secondo la definizione di Cap Gemini-Merril Lynch. Ci vuole qualcosa di più di qualche bella immagine photoshoppata per raggiungere ed instaurare una relazione con il segmento demografico più ricco.
Andiamo subito all’assassino: l’unico media che funziona è dar loro informazioni che sono rilevanti da qualcuno di cui si fidano, facile no?Non proprio, soprattutto se, di questi tempi (non si sa mai che il potere di spending venga eroso dalla crisi), si vuole puntare sulla cima più alta di questa piramide, gli Ultra High Net Worth Individual, soggetti il cui patrimonio globale netto personale supera i 50 milioni di dollari.
Nella mia precedente esperienza come Ceo di Quintessentially Italy e in tutti questi anni successivi, ho ricevuto, ascoltato, e (molto, molto spesso) dissuaso decine di persone che volevano metter su progetti imprenditoriali nel lusso: insostenibili fiere, improbabili magazine, ridicoli e-commerce, spesso dissipando tutto il loro patrimonio personale senza attirare un euro di quello dei loro ideali clienti. Tralasciando coloro che consideravano St. Tropez e St.Moritz isole dei Caraibi…(mi è successo davvero) molti di coloro che progettano e realizzano anche seriamente prodotti editoriali rivolti agli (U)HNWI non capiscono che il cliente a cui vorrebbero e rivolgersi sa già benissimo perché gli piace (o non gli piace) St.Tropez. Cosa che invece potrebbe interessare ad un appartenente ad una classe di reddito inferiore, la stessa classe di chi scrive generalmente sui luxury media gli articoli, recensisce hotel (per lui/lei) da sogno, fa test drive su auto (per lui/lei) inarrivabili, indossa per il tempo di una foto orologi (per lui/lei) che gli (U)HNWI posseggono da tre generazioni.
► Once again, gli (U)HNW non seguono fonti di notizie, ma solo i loro peer di cui hanno fiducia.
Se scrivete articoli su “Che cosa vuol dire essere un assistente di volo su un jet privato”, o “Che cosa vuol dire lavorare su un super yacht” o “Cosa si prova a essere un assistente di un miliardario,” ricordatevi che parlerete solo a coloro che non sono mai stati su uno yacht o su un jet privato, Aldilà dei “luxury media wannabe” variamente assortiti c’è anche un’altra categoria, coloro che parlano alla industry del lusso con giornali, magazine, agenzie di stampa, blogger, eventi, studi e ricerche. Ancora una volta non sono informazioni interessanti per gli (U)HNWI ma per i professionisti del settore del lusso: consulenti, giornalisti e direttori marketing in primis. Se si segue su Twitter l’hashtag #UHNWI, è pieno di articoli per coloro che appartengono a questo gruppo, come ad esempio gli agenti immobiliari, broker e private banker, ma niente che interessi veramente gli (U)HNWI.
Ancora più inadeguato leggere articoli come “Guarda come i miliardari spendono i loro soldi” o “Chi è così stupido da pagare 5.000€ per un hamburger” con i relativi commenti di “haters”, nel caso di media digitali. Come se insultare e sminuire chi ha queste possibilità di spesa garantisse di averli come clienti. Per essere un buon marketing manager bisogna spogliarsi delle proprie percezioni personali, che si voglia vendere agli una bibita agli adolescenti, una tv 4K agli affluent, o uno yacht agli (U)HNWI.
Potrà risultare eticamente “uncorrect”, ma da un punto di vista meramente di targeting, un hamburgher da 5.000€ (ammesso che esista) rappresenta per questo segmento una percentuale minore del loro reddito di quanto uno da 5€ per la maggior parte dei clienti di un fast food.
Cosa è “costoso” è relativo. Ma se si vuole attirare un lettore massmarket, nulla lo attrae di più che prendere in giro gli ultraricchi che lui invidia. Commercializzare beni di lusso è l’antitesi del massmarketing che viene ancora purtroppo insegnato in molto business school e università.
Questo modo di pensare attirerà tanti altri spettatori della classe media, ma non l'(U)HNWI. Il problema rimane sempre quello, coloro che vorrebbero rivolgersi, come editori o giornalisti, agli (U)HNWI non appartengono a quella classe di reddito e questo genera molta confusione.
Ne è un esempio è il termine “affluent”. Per la gran parte dei media, affluent sarebbe intercambiabile con la parola “ricco”, ma nel marketing di lusso esso rappresenta un range definito di ricchezza rappresentato nei dati. Il punto di ingresso per gli affluent inizia tipicamente a partire da 75.000€ di reddito annuo della famiglia. Così articoli su “come gli affluent stanno reagendo alla crisi” non è indicativo di come gli (U)HNWI, stanno (eventualmente) mutando i loro comportamenti di consumo (tranquilli non li stanno mutando…)
Quando scrivono a proposito del mercato del lusso, i media prestano attenzione a brand considerati di lusso come nell’immaginario collettivo come Chanel, Michael Kors o BMW, ma non includono la maggior parte dei marchi di lusso d’elite che non sono comunemente riconosciuti dalla massa come ad esempio Pagani, Blohm + Voss, Ferretti, Lürssen, Dassault e Bombardier.
A questo punto dell’articolo diventa fondamentale proporre la segmentazione molto puntuale che fa Bain&Co dei mercati del lusso.
Si evince che c’è una bella differenza tra i prodotti e servizi appartenenti alla punta dell’ “Absolute” e quelli dell’ “Accessible“. Infatti sebbene sia uno yacht da 300 milioni di euro sia un paio di occhiali da sole Chanel da 300€ sono tecnicamente nel settore del lusso, la loro strategia di marketing non può essere paragonabile. Questo rende molto difficile fornire “quick answer” alle domande poste sul marketing dei beni di lusso. I servizi e prodotti con basso prezzo di entrypoint come la moda, il cibo, i profumi, i cosmetici, la cura della pelle e gli accessori si basano sul consumo aspirazionale per l’80 per cento delle loro vendite. La industry yacht ha zero consumatori aspirazionali. Gli affluent possono risparmiare per acquistare una borsa da 3000€ , ma non sarà mai in grado di risparmiare abbastanza per uno yacht da 30 milioni di un jet da 15 milioni € .
Quando si parla di beni di lusso tout court si dovrebbe quindi specificare con molto precisione i perimetri a cui si fa riferimento, altrimenti il risultato finale saranno sempre messaggi rivolti a target che rappresentano solo la parte inferiore del settore del lusso, che a causa della sua dipendenza dal mainstream aspirazionale del mercato (almeno l’80%) non ha necessariamente una reale correlazione con il vero mercato del lusso.
In altre parole, è possibile osservare dei mercati in cui in cui brand di abbigliamento, accessori, profumi, cosmetici e altri beni di lusso a basso prezzo entry-point sono in calo, ma jet, yacht, cavalli da corsa purosangue, ville private ed opere d’arte sono in pieno boom, tutti però vanno erroneamente a finire sotto la dicitura “lusso”.
Ovviamente gli (U)HNW non sono stati così colpiti dalla crisi nei loro comportamenti d’acquisto rispetto alle altre classi di reddito inferiori. Se si possiede un miliardo di € di patrimonio e se ne perde la metà si resta ancora (U)HNW per quanto la cifra della perdita sembri stratosferica. In sintesi, nel 2015 i ricchi sono più ricchi rispetto a prima del 2008. Ci sono circa 200.000 persone UHNW nel mondo e controllano più della metà della ricchezza mondiale.
Un’ultima considerazione semantica sull’abuso di termini come “Bespoke” o “Haute Couture” chi opera nel settore dovrebbe conoscerne le sfumature. La parola Bespoke ad esempio è un termine inglese del 17 ° secolo, che identifica una serie di processi nel disegnare e realizzare un vestito da uomo, ovviamente in modo sartoriale. Troppo spesso si vede invece questa parola abbinata a brand premium, aspirazionali o addirittura top del mercato di massa.
► Il test del tempo.
Molti affluent e aspirazionali investono del tempo per risparmiare denaro cercando le occasioni migliori, viaggiando nei giorni meno ricercati, collezionando miglia, mentre gli (U)HNWI fanno esattamente l’opposto. Essi spendono denaro per risparmiare il loro bene più prezioso: il tempo.
Un ultimo fattore su cui si ha spesso una percezione distonica è quello dell’uso delle celebrities nella comunicazione di beni di lusso. Ancora una volta, è un messaggio che può andar bene per classi di reddito magari medio-alte ma non a raggiungere gli (U)HNWI che hanno un potere finanziario superiore a quello della maggior parte delle celebrities.
Sono le celebrities che aspirano a diventare UHNW, non il contrario…
Fonti:
