Microsoft, azienda che ai suoi albori è stata simbolo di innovazione, ha consolidato il successo iniziale costruendo e difendendo la propria posizione competitiva, migliorando l’offerta di base e mantenendo la stessa strategia nel corso degli anni. Intel, uno dei grandi innovatori nel settore dei microprocessori, ha fondato il proprio percorso sulla capacità di spingere progressivamente la frontiera tecnologica del microprocessore senza cambiare il modello di business. Sono due esempi, citati da alcuni studiosi, di innovazione incrementale, un argomento che di recente è balzato all’attenzione dell’ecosistema innovativo. Perché innovazione non è solo creare qualcosa di radicalmente nuovo (un’attività peraltro di per sé piuttosto difficile), ma anche saper migliorare l’esistente, ovvero incrementare l’innovatività di qualcosa che già c’è. È proprio questa la distinzione tra innovazione radicale e innovazione incrementale.
TIPOLOGIE DI INNOVAZIONE
INNOVAZIONE RADICALE
L’innovazione radicale si riferisce a quei prodotti o servizi che sono completamente nuovi, impensabili rispetto alle precedenti soluzioni, e danno vita una nuova categoria di mercato. Un classico esempio è Internet, che ha introdotto un nuovo e rivoluzionario canale di comunicazione. L’innovazione radicale è in grado di dare origine a nuovi paradigmi tecnologici, ma è discontinua nel tempo e nei settori che va a permeare. Solitamente è frutto della R&S (Ricerca e Sviluppo) di laboratori industriali e/o governativi. Sviluppa nuovi mercati, riduce i costi di produzione, migliora la qualità dei prodotti già esistenti. Può combinare innovazioni di prodotto, di processo e di organizzazione.
Nel saggio Disruptive Tecnologies: catching the wave di Joseph L. Bower e Clayton M. Christensen viene analizzato in dettaglio l’impatto di una innovazione radicale esi suggerisce come riconoscerla e gestirla. Il filo conduttore di questo saggio è l’evoluzione del mercato degli hard disk dei computer dal mondo mainframe fino ai modeni dispositivi: gli autori hanno rilevato che in questa lunga evoluzione caratterizzata dall’introduzione di diverse nuove tecnologie, non è mai capitato che il player principale di una generazione riuscisse a mantenere il suo ruolo anche nella successiva.
INNOVAZIONE INCREMENTALE
Quando si parla di innovazione incrementale ci si riferisce sostanzialmente al miglioramento (o all’adattamento) di qualcosa che già esiste. L’innovazione incrementale sviluppa paradigmi preesistenti, è continua (ma con ritmi diversi nei vari settori), è solitamente frutto di invenzioni degli ingegneri e del personale dei processi produttivi. Aumenta produttività e competitività dell’impresa migliorando l’efficienza di utilizzo di tutti i fattori della produzione.
INNOVAZIONE SOSTANZIALE
Alcuni analisti parlano anche di Innovazione sostanziale. E’ caratterizzata dalla presenza di funzionalità nuove che, pur non alterando sostanzialmente l’utilizzo del prodotto, lo rendono più ricco ed attraente. Di solito è orientata a raggiungere nuove nicchie di mercato offrendo un mix nuovi di funzionalità.
Su un diverso piano è possibile distinguere tra innovazioni di prodotto, di processo e organizzative.
L’Innovazione di prodotto consiste nel miglioramento di un prodotto esistente o nella creazione di un nuovo prodotto che soddisfi nuove esigenze del cliente sotto l’aspetto qualitativo, del contenuto tecnologico o delle prestazioni, e che permetta di mantenere un vantaggio competitivo rispetto ai concorrenti.
Le Innovazioni di processo favoriscono il miglioramento o la creazione ex novo di un processo produttivo, che permette di ridurre i costi, migliorare la qualità od ottenere nuovi prodotti.
L’Innovazione organizzativa consiste in un cambiamento della struttura organizzativa dell’impresa con l’obiettivo di migliorarne la gestione, adattandosi ai cambiamenti del proprio business e del contesto di riferimento.
INNOVAZIONE INCREMENTALE: GLI ESEMPI
TELEFONO FISSO E CORDLESS – Secondo Alessandro Sinibaldi, Project and innovation manager, un esempio calzante per capire come possa differire un’innovazione incrementale da una radicale a partire dallo stesso prodotto è quello del telefono fisso. Il cordless rappresenta un’innovazione incrementale in quanto, tagliando il cavo tra l’apparato di ricetrasmissione e la base, dà una limitata mobilità dentro casa ma la tecnologia di base, cioè il cavo telefonico che trasporta la voce, non cambia. Il cellulare, invece, rappresenta un’innovazione radicale, dal momento che dà mobilità quasi completa con un cambio radicale della tecnologia (si passa dalla trasmissione di segnali attraverso il cavo di rame a quella via etere).
SCAVI IN MINIERA – L’esempio riportato da Edward de Bono nel suo libro Pensiero Laterale è invece quello del proprietario di una miniera che si chiede, nel momento in cui non riesce a trovare nulla, se sia preferibile continuare a scavare sul posto (pensiero verticale) sperando di trovare qualcosa, o cambiare completamente zona e andare da un’altra parte (pensiero laterale).
FIBRA DI CARBONIO E PLASTICA – Davide Reina, docente alla Bocconi, riferisce un esempio legato a una recente innovazione di prodotto: la fibra di carbonio. “Un materiale da subito di grande utilità per il mondo dell’automobile – scrive – perché in grado di ridurre fortemente il peso del veicolo a parità di sicurezza, consentendo superiori performance e minori consumi. Ma il suo utilizzo è stato per quasi due decenni limitato a una nicchia di clienti rappresentata dalle scuderie di Formula 1 e Formula Indy, a causa dei costi esorbitanti di produzione dei pezzi. Poi, alcuni anni fa, la svolta, rappresentata dalla combinazione del carbonio con la plastica, per realizzare un ‘carbon fiber’ altrettanto leggero ma molto più lavorabile e, soprattutto, molto meno costoso da produrre. Di qui (dalla diminuzione di costo) l’ampiamento dello spettro delle possibili applicazioni con l’impiego del carbon fiber anche per automobili di serie, trattori, camion”.
“Questa storia insegna – conclude il docente – che un’innovazione molto utile, ma con spettro applicativo molto limitato, rimane una nicchia. Ma se quella stessa innovazione, per varie ragioni, vede aumentare il proprio spettro applicativo, allora essa conoscerà grande diffusione e avrà un vero e proprio salto di potenziale in termini di mercati e clienti”.
L’INNOVAZIONE INCREMENTALE SPIEGATA DA CHESBROUGH
Alcuni esperti tendono a sottolineare il maggiore valore dell’innovazione radicale rispetto a quella incrementale, altri sostengono esattamente l’opposto. In realtà, a seconda del contesto e del tipo di azienda può essere utile perseguire l’una o l’altra strada.
Nel libro “Open Innovation” (2003), H. W. Chesbrough, l’economista statunitense che ha coniato questo termine e ha approfondito lo studio dell’innovazione aperta, riferisce i casi di due aziende americane, RCA e Synoptics. La prima era leader nel mercato dell’elettronica consumer nel periodo in cui dominavano le valvole: l’azienda padroneggiava totalmente questa tecnologia. Quando però fu inventato il transistor, non ne colse le potenzialità e decise di continuare gli investimenti sui tubi a vuoto. Preferì quindi proseguire per la strada dell’innovazione incrementale che non lungo quella radicale. A causa di questo errore è presto uscita dal mercato.
Un esempio opposto, sempre riportato da Chesbrough, è quello di Synoptics, azienda nata dallo spin-off di Xerox Parc, il centro di ricerca Xerox a Palo Alto. Synoptics aveva inventato Ethernet su fibra ottica. Il problema era che a quel tempo il cablaggio era tutto in rame e passare alla fibra ottica significava per un cliente risistemare completamente la rete con un esborso economico non indifferente.
